Подходы и этапы маркетингового планирования

Достижение целей бизнеса - это задача, которую можно решить благодаря маркетинговому плану. Ключевой инструмент помогает приблизить желаемый результат и избежать хаотичных действий, что в свою очередь приводит к неудачам. В условиях конкурентности на рынке маркетинговое планирование является не менее важным, чем производственный и финансовый планы.

Идеальный маркетинговый план включает комплексный анализ текущего состояния бизнеса, формулировку целей, пошаговое руководство будущих действий, предполагаемый бюджет, потенциальные риски и запасной план действий. При этом не менее важно установить временные рамки и ответственных лиц по каждому пункту.

Разработка грамотной стратегии позволит понять, как работает бизнес, выделить сильные и слабые стороны компании и выявить проблемы. Это также даст возможность спрогнозировать результаты и сократить риски. Планирование маркетинговой деятельности важно для любой компании, которая хочет стабильно развиваться.

Однако без целей план не будет работать. Необходимо поставить конкретные и достижимые цели, которые можно выполнить в ограниченные сроки. Например, увеличить средний чек на 2000 рублей до сентября.

Маркетинговый план может быть краткосрочным (до одного года), среднесрочным (от двух до пяти лет) и долгосрочным (от пяти до семи лет), при этом нужно быть готовым к подстройке стратегии под новые обстоятельства. Недостатками маркетингового плана являются потребность в затратах на его разработку и теряющая актуальность информация.

Составление маркетингового плана помогает более четко сформулировать цели компании, способствует повышению ее прибыли и конкурентоспособности.

Существует множество различных видов маркетинговых планов, и каждый из них может быть наиболее подходящим в зависимости от индивидуальных потребностей и задач компании. Рассмотрим некоторые из самых популярных моделей маркетингового планирования.

Одной из наиболее простых и понятных моделей является маркетинговый план, получивший название "Самый короткий МП в мире". Автор данной модели, Келли Одел, объединил в ней комплекс маркетинга 4P (Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место продажи)) и метод 5W (What? (что), Who? (кто), Why? (почему), When? (когда), Where? (где)). Маркетинговый план по данному методу может быть оформлен в виде таблицы из четырех строк и шести столбцов. В то же время, при детальном описании каждого блока, количество страниц может достигать 20 и более.

Другой широко используемой моделью маркетингового планирования является SOSTAC, разработанная маркетологом Полом Смитом. Модель состоит из шести блоков: анализ текущей ситуации (Situation Analysis), постановка целей (Objectives), стратегия достижения целей (Strategy), тактики реализации стратегии (Tactics), действия по реализации тактики (Action) и контроль выполнения действий (Control). Данная модель является универсальной и подходит для использования как для крупного, так и для малого бизнеса.

Еще одной популярной моделью является Лестница Ханта, разработанная Беном Хантом. Она основана на распределении целевой аудитории по степени ее осведомленности о бренде и его продуктах. Модель включает в себя шесть ступеней: Безразличие, Осведомление, Сравнение, Выбор, Покупка.

Разработка маркетингового плана может оказывать влияние на другие функциональные стратегии компании, поэтому рекомендуется проводить его в тесном сотрудничестве с руководством, финансистами, отделами развития и продаж, а также другими подразделениями компании. Для разработки маркетинговых планов можно обратиться в компанию с положительной репутацией и значительным опытом в данной сфере.

Как сформировать маркетинговый план: поэтапное руководство

Понимание модели и структуры маркетингового плана – первый шаг к разработке полноценной маркетинговой стратегии. Определите, какие аспекты будут затронуты при анализе: рынок в целом или отдельные его сегменты, текущие или потенциальные конкуренты, точки продаж, цены, потребители, и так далее.

Проведение анализа ситуации охватывает несколько ключевых аспектов:

1. Tекущее положение компании – SWOT-анализ по четырем направлениям: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

2. Ситуация на рынке – какова конъюнктура, как воспринимается бренд компании, каковы перспективы конкурентов.

3. Анализ конкурентов – более подробный обзор деятельности конкурентов, репутации, положения на рынке, за что ими ценятся, что ими не особенно привлекательно.

4. Каналы привлечения потребителей – в частности, изучение того, что работало и не работало в прошлом.

5. Риски – выявление ситуаций, которые могут угрожать бизнесу, и их минимизация.

6. Целевая аудитория – профиль целевой аудитории, включая ее предпочтения, потребности, интересы, возраст, доход, плюс портрет обновляется по мере необходимости каждый год.

Стоимость подготовки маркетингового плана будет рассчитана индивидуально, учитывая особенности компании.

Постановка целей – второй шаг к разработке маркетинговой стратегии. Определите, что компании необходимо в настоящем или будущем, какие задачи должен решить маркетинговый план: привлечение клиентов, увеличение среднего чека, расширение ассортимента товаров, запуск нового продукта и так далее. Цели должны быть конкретными и желательно измеряться в цифрах: сколько нужно привлечь подписчиков, какой ежемесячный доход компания должна получить, какие затраты требуется сократить и другие параметры.

Разработка стратегий – третий шаг к разработке маркетинговой стратегии. Необходимо разработать действенные стратегии и задачи, которые соответствуют целям бизнеса. Например, для увеличения лояльности к бренду можно изменить логистику для быстрой доставки заказов, а для увеличения объема заказов можно изменить график работы и так далее. На этом этапе необходимо назначить ответственных, установить сроки реализации задач, определить ключевые показатели эффективности (KPI) и рассмотреть бюджет.

Необходимо планировать реализацию маркетинговых задач, ответив на следующие вопросы: как будем выполнять задачи? Какие маркетинговые инструменты будем использовать? Например, для привлечения аудитории можно провести конкурс в социальных сетях или рассылку с информацией о новом продукте.

Анализ и корректировка – последний шаг к разработке маркетинговой стратегии. Маркетинговый план необходимо постоянно корректировать в зависимости от изменений на рынке. Контролируйте результаты для внесения изменений в маркетинговый план, если аудитория изменилась или появился новый серьезный конкурент. Обратиться за помощью в разработке маркетинговой стратегии можно в специализированных консалтинговых компаниях. Однако следует помнить, что неправильный маркетинговый план может привести к значительным потерям и даже к банкротству.

Если у вас есть задача по маркетинговому планированию, но в вашей компании нет компетентных сотрудников, то можно обратиться за помощью к организациям, которые предлагают комплексное решение в этой области. Таким исполнителем может стать аудиторско-консалтинговая группа "КСК ГРУПП". Она предоставляет высокий уровень сервиса и работает на результат. Команда экспертов компании разработала более 5000 успешных маркетинговых стратегий для компаний российского бизнеса, и более 1000 клиентов уже оценили их работу.

Рассмотрим пример. Один из клиентов компании был производителем и дистрибьютором алкоголя. Руководитель фирмы не доверял данным в отчетах региональных дистрибьюторов, и поэтому обратился к экспертам за помощью. Консультанты провели исследование и разработали новую маркетинговую стратегию, целью которой было увеличение прибыли. В ходе реализации этой стратегии были подкорректированы ассортимент и цены на продукцию. Компания смогла увеличить прибыль на 20% всего за шесть месяцев.

Специалисты "КСК ГРУПП" работают с заказчиками в несколько этапов. Сначала они анализируют проблему, затем обсуждают проект с клиентом или его представителем, заключают договор и приступают к реализации проекта.

Компания "КСК ГРУПП" уже 28 лет занимается комплексным консалтингом. В ее команду входят более 15 экспертных компаний, которые работают по единым стандартам и способны решить любые задачи по развитию бизнеса. Информация о компании "КСК" и "КСК АУДИТ" указана ниже:

- ООО "КСК": ИНН - 7725685410, ОГРН - 1107746010052.

- ООО "КСК АУДИТ": ИНН - 7725546209, ОГРН - 1057747830337.

Фото: freepik.com